Luís Paixão Martins: “Sou um ‘tradutor’ de ideias”

Chama-se Luís Filipe Paixão Martins – 62 anos, casado, um filho, quatro netos – e é considerado o consultor de comunicação e relações-públicas mais influente do mercado português. A sua história de sucesso, que acaba de publicar com o título sedutor “Tinha Tudo para Correr Mal”, aparentemente destinada a um público específico e integrando uma fonte inesgotável de informações técnicas e inéditas, não deixa de se ler como uma aventura. Tudo começa em 1967, ainda adolescente, quando, graças ao timbre adulto da sua voz, o convidam para uma rádio estudantil. Desde então não pára. Profissionaliza-se como apresentador de programas de rádio, faz um estágio na Agence France-Presse e concilia radialismo com jornalismo. Trabalha sucessivamente na Rádio Renascença, Jornal Novo, ANOP, O Jornal, Se7e e Rádio Comercial, depressa chegando a cargos de edição. Em 1986, deixa o jornalismo para fundar a LPM Comunicação, que lidera até 2014, sempre com distinção, contando no seu portefólio com os mais importantes grupos empresariais, portugueses ou internacionais. Colabora também nas campanhas eleitorais de José Sócrates (primeira maioria absoluta da esquerda em Portugal), Cavaco Silva (primeiro candidato de direita eleito Presidente), bem como em candidaturas para outras autoridades políticas em Portugal, Angola e Cabo Verde. Enquanto isto, viaja, viaja, viaja. Finalmente, em 2015, anuncia a criação, em Sintra, do NewsMuseum – no antigo Museu do Brinquedo, mas com uma remodelação espectacular – que será inaugurado no próximo dia 25 de Abril e fará parte da paisagem do centro histórico da vila, destinado a dar a conhecer e a promover os media, o jornalismo e a comunicação, com dispositivos inovadores, equipamentos futuristas e jogos interactivos. Foi lá, aliás, que nos recebeu, oferecendo-nos, muito amavelmente, em antestreia exclusiva, uma emocionante visita guiada.
– Explique em duas linhas a diferença entre publicidade e comunicação. Há quem (ainda) faça confusão…
Luís Paixão Martins – Na publicidade dizemos bem de nós próprios. Na comunicação, que é a maneira como os latinos designam as public relations, influenciamos outros para que digam bem de nós.
– E o lobbying? Aqui ainda é encarado quase como uma actividade criminosa. Prove-nos que não é…
– Eu? Tenho criticado a falta de regulamentação e de transparência que rodeia o exercício desta actividade em Portugal. O lobbying visa influenciar os legisladores. No nosso país, em muitos casos, são os próprios legisladores que representam os grupos de interesses.
– Ó diabo, isso é péssimo. A propósito: um profissional da comunicação não pode ter ideologia, como certos ban­queiros? [risos]
– Sempre defendi, e, no meu exercício profissional e empre­sarial, sempre pratiquei, a comunicação engajada. Nunca escondi as minhas opiniões e muitas vezes contratei profissionais com determinadas posições políticas para obter um efeito de pluralidade nas equipas.
– Alguém que o tenha inspirado em criança ou adolescente…?
– Com os meus pais aprendi a valorizar e a dignificar o trabalho. Eram muito ingénuos.
– Há pessoas que têm tempo para tudo e nunca perdem o pé – penso ser o seu caso; embora nos EUA, ocorreu-me agora, as companhias já nem segurem os criativos por considerarem o seu trabalho de uma exigência mental sobre-humana…
– Pois eu acho que criar é uma das actividades mais estimulantes e, portanto, menos cansativas que um humano pode ter. Sobre-humano é trabalhar nas minas ou nas obras. Criar é, aliás, simples e evidente. A dificuldade está em criar cenas que tenham aplicação prática, rápida e acessível.
– Bom, está a retirar daí os prazos insanos, a pressão imensa sobre a massa cinzenta de quem desenha as campanhas, a chantagem tácita sobre quem desaponta o cliente – mas entendo o que diz. No entanto, além de fosfórico como profissional e estrela como gestor, é isso que o Luís é, não é? Um grande criativo. E, agora com o livro, também um criador. De onde lhe chega tanta (boa) ideia?
– Eu não me descreveria a mim próprio como pessoa que tem muitas e boas ideias. Eu sou mais um ‘tradutor’ de ideias. Introduzo um sentido prático e uma capacidade de realização às ideias que vou apanhando por aí. A ler e a viajar.
– Está a dizer que as viagens também o ajudam a facturar?
– Durante anos, como jornalista, viajei em reportagem. Do­cumentava-me, preparava bem as viagens, agendava compromissos, tudo feito para recolher o máximo de informação. Quando deixei o jornalismo mantive estes péssimos hábitos. E ainda hoje faço assim. Muito do que aprendi, do que sei, devo-o às viagens. Quando me pediam as habilitações académicas apetecia-me escrever “Paris, Los Angeles, Buenos Aires, Banguecoque, São Peters­burgo…”. Tenho muita geografia.
– Lembra-se de uma divisa onde se reveja?
– Lucky guy needs no counsel. Isto é, há uns tipos com sorte que podem, por vezes, ser espontâneos e fazerem o que lhes apetece. Os outros 99,9 por cento ganham em aconselhar-se com especialistas. Andei anos a escrever e a dizer isto. Fazia parte do meu marketing de consultor.
– Este ano teve duas grandes alegrias. Comecemos pela do “Tinha Tudo para Correr Mal”. Quer explicar o título?
– É uma mensagem anti-fado. Quer dizer que somos nós que criamos as circunstâncias. Já pensou na contradição de um tipo bicho-do-mato lançar-se num negócio de relações-públicas? Chega a ser irónico.
– Ah ah! Já nos deu uma in­formação extra: é bicho-do-mato! Mas voltando: que pretendeu com este livro?
– Tenho uma pegada digital robusta da minha encarnação de consultor, mas quase nada existe sobre o tempo em que trabalhei na Rádio Renascença, por exemplo. Por isso decidi passar essas memórias a escrito. Projectava escrever umas 50 páginas. Entretanto fui-me entusiasmando e só parei no ‘amanhã’. Sim, porque cometi o supremo atrevimento de, no mundo caótico e imprevisível em que nos mexemos, dedicar o capítulo final ao futuro próximo do mercado dos media e da comunicação.
– Disse-me ao almoço que era uma pessoa fria…
– Consigo ser duas pessoas ao mesmo tempo: eu e o observador do eu. Dá muito jeito para evitar os impulsos, criar distância e ser objectivo. O outro lado é que, quando desligo o ar condiciona­do, não tenho contemplações.
– Segunda alegria: o News­Museum! Mas que ideia magnífica. O que nos vai apresentar no coração da vila de Sintra?
– É um entretenimento inteligente e culturalmente enriquecedor. Regista os episó­dios marcantes dos últimos 150 anos e fá-lo na perspectiva dos media, ao mesmo tempo que destaca o papel destes num período de monopólio da indústria da imprensa e do jornalismo. Tentamos também projectar o futuro do nosso ambiente mediático. Temos guerras, da civil de Espanha à do Golfo, temos propaganda, rádio, ética, um panteão dos jornalistas que se imortalizaram, uma galeria de ex-jornalistas que se tornaram notícia, TV, Eusébio, Cristiano Ronaldo, Mourinho, Fátima. Os visitantes podem gravar a mensagem do posto de comando do 25 de Abril ou um “vivo” de TV ou colar um cartaz do PREC. Temos um mural pintado pelo criador dos murais do MRPP, ele mesmo, e um jogo apresentado pela Manuela Moura Guedes, ela própria. Gostava de sublinhar que o NewsMuseum é privado, não tem subsídios do Estado, paga renda pelo edifício e vai viver da bilheteira e dos mecenas.
– Não se chega aonde chegou por acaso. Mas disse-me que sim, há pouco. Que tudo foi um pouco contingencial…
– Contingencial na medida em que não planeei o que me ocorreu. De qualquer forma, fui sempre arguto a identificar oportunidades e determinado em explorá-las.
– Para terminar: como vê o país? Que faria por ele se ti­vesse o poder nas mãos?
– Convocava eleições para ser rapidamente substituído.
Nota: Por vontade da autora, este texto não segue as regras do novo acordo ortográfico.